兩位領袖、兩座城市、一個教訓
想像兩位領袖在我們的事業中同一週起步。同一家公司。同一系列產品。同一種入門套裝。兩人都有抱負、可受教、有企圖心。只有一個決定將他們分開——要在哪裡插下旗幟。領袖A搬到吉隆坡，因為『那裡是錢所在之處』。領袖B選擇怡保，因為她的親戚住在那裡，她可以不用付房租就開始。紙面上，領袖A看起來是比較聰明的那位。大城市。人口多。機會大。對嗎？
兩年後，我看了兩位的數字。吉隆坡的領袖A建立了一個不錯的團隊——大約40位活躍新人，穩定但不耀眼。她的留存率低於團隊平均。她的客戶流失率很高。她在兩年內花費了大約18,000馬幣在吉隆坡價格的咖啡會議、Grab車程、活動場地、行銷材料上。怡保的領袖B建立了一個150人的團隊。她的留存率是領袖A的兩倍。她的客戶以一種幾乎讓我們組織其他人尷尬的速度變成『帶朋友來的客戶』。她在兩年內花費了大約4,000馬幣。從每一個誠實的衡量標準來看，領袖B在一個『較小』的市場建立了一個更強、更健康、更有利可圖的事業。
當我在研討會上講這個故事時，我在每一張臉上都看到同樣的難以置信。它違背了一個這個行業重複了太久以至於大多數人就直接接受的信念。那個相信大城市等於大事業的信念。我想帶你看看為什麼這個信念大多是錯的——以及那些在怡保、亞庇、古晉和泗水悄悄獲勝的領袖們理解了什麼，而我們大多數人錯過了什麼。
首都陷阱
讓我先清楚地指出這個陷阱。在我工作過的每一個東南亞國家，都有一座城市是每位有抱負的新人本能地會瞄準的。在馬來西亞是吉隆坡。在泰國是曼谷。在印尼是雅加達。在菲律賓是大馬尼拉。假設很簡單：更多人代表更多潛在客戶，更多潛在客戶代表更多新人，更多新人代表更多收入。
但當你真正去看首都城市的新人每天所經歷的，這個數學就崩潰了。在吉隆坡，你的潛在客戶在過去六個月裡已經被推銷過七個不同的直銷機會。每週都有三位Instagram上的知名健康教練私訊他們。他們的Grab司機剛剛邀請他們參加『商業機會會議』。他們是飽和的。麻木的。本能地防備的。任何陌生開發一開始，潛在客戶就已經處於負面的情緒基準線。
除了市場飽和之外，成本更是殘酷。在吉隆坡城中城（KLCC）的一次咖啡會議，花費是怡保同樣會議的三倍。團隊活動的場地租金貴五倍。即使是穿越吉隆坡交通的簡單時間計算，你一天只能排兩次會議，而怡保領袖一天能排四次。首都是絞肉機，對新領袖尤其如此。你可以在裡面生存，但每一寸的進展都要付出沉重代價。
但有件事沒人講。同樣一個人，帶著同樣的產品、同樣的拼勁，在較小的城市能得到一樣吉隆坡怎麼都給不了的東西：被認識的機會。成為當地大家都知道「做這行而且做得好」的那個人。在首都的喧鬧中，這種機會根本不存在。
孫子論選擇你的戰場
在《直銷孫子兵法之不戰而勝》中，我用一整章探討孫子最具戰略性的教誨之一。這個原則是每位有抱負的新人在決定要在哪裡建立事業之前都必須內化的。
善戰者，致人而不致於人。——孫子
這對我們的事業意味著什麼？意味著：選擇你的戰場。不要在所有其他人選擇的地形上戰鬥。用商業術語來說——不要在每一個其他招募者都在建立事業的地方建立事業，爭奪同一個過度飽和、對一切都感到麻木的潛在客戶池。反之，選擇一塊你的優勢最重要、你的競爭最稀薄的地方。那才是策略。其他一切只是活動。
在吉隆坡的領袖沒有主導任何事。她只是接受了所有人選擇的戰場。在怡保的領袖選擇了自己的地形。她更仔細地讀了地圖。她才是聰明的戰士。
企業數據到底怎麼說
當我在營運端時，我花了多年時間查看我們東南亞各市場的區域績效數據。這個模式如此一致，以至於我最終不再對它感到驚訝。較小的城市，在每一項真正對長期事業健康重要的衡量指標上，都勝過首都。
二線城市的留存率比首都高出20%到30%。客戶流失率大約低40%。轉介率——這個事業中最重要的數字，因為轉介是健康組織成長的方式——通常高出兩倍。為什麼？
三個結構性的原因。第一，社群。在較小的城市，聲譽在緊密的社交網絡中流動。當一位客戶擁有良好體驗時，一週內會有十個人聽說。亞庇的一場健康工作坊會在辦公室和市場裡被討論一個月。同樣的工作坊在吉隆坡會在24小時內消失在噪音中。第二，信任累積的方式不同。在較小的城市，你會在市場、婚禮、接送孩子時再次遇到你的客戶。那種重複的偶然接觸所建立的信任，是任何吉隆坡關係無法匹敵的。第三，注意力更稀缺，因此更有價值。當一位亞庇居民承諾出席你的活動時，他們不是同時在應付另外十二場邀請。他們的『是』真的是『是』。
這些不是軟因素，而是直銷規模化的實際運作機制。而且它們對小市場的偏好程度，超過這行任何一位老手願意承認的。
較小市場的四個真正優勢
讓我歸納我在較小城市一再看到的四個具體優勢——這些優勢是一位有紀律的領袖可以轉化為長期事業成長的。
優勢一：飽和度較低。你真的可以成為『那個人』。在怡保，如果你承諾在兩年內成為腸道健康專家，你就會是。沒有人跟你爭那個位置。在吉隆坡，已經有四十個人自稱是那個頭銜——其中一些人有五年的領先優勢。較小的市場以大城市根本無法提供的定位作為承諾的回報。
優勢二：社群更深厚。一位客戶會告訴十個人。口碑是這個事業真正的引擎，而口碑靠緊密的社群運作。一座20萬人口的城市，其口碑網絡比一座800萬人口的城市更加密集。古晉的一次良好客戶體驗會產生回響。同樣的體驗在曼谷會消失在特大城市的背景噪音中。
優勢三：生活成本較低。你的夥伴可以更早全職投入。新領袖放棄的最大原因之一是財務緩衝在他們達到動能之前就用完了。在較小的城市，你的團隊成員需要顯著較少的收入就能取代他們的正職。一位吉隆坡夥伴需要取代每月6,000馬幣的薪水才能全職。一位怡保夥伴通常只需要取代2,800馬幣。那就是第十個月放棄與第十四個月突破之間的差別。
優勢四：潛在客戶較不麻木。人們仍然重視個人關係。在一座已經被推銷到極限的城市，每一次接觸都從猜疑開始。在較小的城市，真誠的個人關心仍然受到尊重。當你和亞庇咖啡店的阿姨坐下來問她的健康狀況時，她不會假設你在搞詐騙。她假設你關心她。那一個情感起點改變了整個對話。
真實案例：從吉隆坡到亞庇
讓我告訴你一個我親眼看著展開的真實故事。一位我稱之為Yvonne的領袖在吉隆坡度過了她辛苦奮鬥的前兩年。首都的第一年，她建立了一個30人的團隊，僅靠純粹的努力維繫在一起。她筋疲力竭。她的丈夫在抱怨。她的孩子幾乎看不到她。她的數字還可以但不出色。在一次安靜的對話中，我建議她考慮搬遷。
她搬到了亞庇，她的家族根源在那裡。在亞庇的第一年，她的數字幾乎與她在吉隆坡的第一年相同——大約30位活躍團隊成員。表面上看，她失去了一年。但在表面之下，正在發生完全不同的事情。她的留存率高得多。她的客戶在幾週內就開始轉介。她在超市被人認出來。她的社群信任分數——我私下的一個指標——成長迅速。
在亞庇的第二年，她的數字翻了三倍。她的團隊成長到90多位活躍成員。第三年，她成為整個東馬來西亞的頂尖區域表現者。搬家後五年，她的組織比大多數比她早十年起步的吉隆坡領袖還要大。她在亞庇並沒有更努力工作。她在一個努力會複利而不是消失的地方工作。
用雙重視角看地理選擇
從我八年的前線經驗中，我理解為什麼領袖們如此執著於首都。這是情感問題。大城市感覺像大聯盟。在吉隆坡成功才覺得是真的成功。搬去怡保感覺像認輸。但那是自尊心在作祟，不是策略在說話。自尊心毀掉的優秀領袖，比任何經濟衰退都多。
從企業端，我必須對我們自己在這個問題上的貢獻誠實。我們這個行業的總部幾乎總是把訓練、活動和基礎設施集中在首都。我們讓在那裡建立事業變得容易，在其他地方建立事業變得困難。我們獎勵吉隆坡的可見工作，卻難以看見芙蓉的默默耕耘。在較小市場中蓬勃發展的領袖通常必須建立自己的訓練系統、自己的本地活動、自己的基礎設施——因為公司的基礎設施觸及不到他們。那確實是一個劣勢。但它也是一份禮物。那些領袖建立的是更強、更自給自足的組織，正是因為他們必須在沒有企業牽手的情況下建立這些。
如何辨識正確的較小市場
如果你被說服了，這裡是我用來評估一個較小市場的四項標準，然後才會建議一位領袖投入其中。四項全部符合，這個市場值得你付出兩到三年的人生。如果不符合超過一項，你可能是為了錯誤的理由離開首都。
標準一：至少10萬人口。低於這個門檻，客戶池就太小，無法支持一個認真的團隊。高於這個門檻，數學就成立。怡保（70萬）、亞庇（50萬）、古晉（80萬）、泗水（290萬）都輕鬆跨過這個門檻。
標準二：你的產品類別中現有的競爭極少。走一走。跟三位本地朋友聊聊。問問在這座城市裡，目前有誰在認真做健康或認真做直銷。如果答案是『我不太認識做這個的人』或『有一位女士，但她只做兼職』——那你就找到了開闊的土地。
標準三：活躍的WhatsApp和社群文化。較小的市場在居民透過密集的非正式網絡溝通時才有效——WhatsApp群組、教會群組、校友群組、興趣社團、社區協會。問問當地生活是否圍繞這些組織，還是人們更原子化。強大的社群文化是你事業將要呼吸的氧氣。
標準四：你能夠承諾兩到三年。較小市場的優勢是一種複利優勢。它不會在第一個月出現。它會在第十八個月出現。如果你的生活情況意味著你在十二個月後就必須抽身，你會錯過真正的回報。承諾三年，否則就不要搬。
反向布局就是策略
在這個行業23年後，我想用我最深信的原則來結束。我們這個事業中最好的機會幾乎從不在每個人都在看的地方。它們幾乎總是在還沒有人花心思去看的地方。
在一個擁擠的行業裡，逆向的地理選擇本身就是一種策略。去每個人都在去的地方，就是沒有策略的定義。你只是在增加噪音，希望你的音量比旁邊的人更大。但是我們這個行業中悄悄獲勝的領袖——那些擁有深厚、持久、年復一年成長數十年的組織的人——幾乎總是在他們職涯早期做出了一個逆向的選擇。他們去了一個意想不到的地方。他們投入的時間比任何人認為應該投入的都要長。到第五年，他們就擁有了那個市場。
每個人都在搶吉隆坡。讓他們搶吧。你去他們沒想過的城市扎根。十年後，他們會納悶你怎麼領先那麼多。而你會微笑，因為你記得那個安靜的星期二——你決定選擇自己戰場的那一天。