可能會讓你意外的一篇文章
我寫過一本把孫子兵法套用在直銷上的書——《直銷孫子兵法之不戰而勝》。所以這篇文章的前提可能會讓你意外：孫子有錯的地方。或者更準確地說，是他的邏輯撐不過我們現代所處的這片地形。如果你打算用一套 2,500 年前的框架去經營 21 世紀的直銷事業，你必須知道哪些部分是不朽的，哪些部分是你硬塞進去的。
這會是你在這個網站上讀到最違反主流意見的一篇文章，也是我對這份花了多年改編的原始素材最誠實的評估。
孫子做對了什麼（而且至今依然適用）
在進入逆向觀點之前，公平起見，我必須先說清楚哪些東西撐過了 2,500 年、至今仍乾淨地適用於今天的直銷事業。有很多。
認識自己。了解地形。選擇戰場。策略耐心。『不戰而勝』的原則——尤其在飽和市場裡，跟其他公司硬碰硬非常浪費，而且往往是自取其敗。鞏固後勤線（在我們的情境裡，是領導梯隊和客戶留存系統）。不把兵力投入到無法推進更大目標的戰鬥中的紀律。這些原則之所以成立，是因為它們描述的是人在對抗環境裡的本性，而人性兩千五百年來沒有變過。它們是這個框架的堅固核心。
孫子錯在哪裡之一——敵人
孫子寫作的時代裡，『敵人』是清楚的。另一支軍隊。一位有名有姓的將領。一個定義明確的戰場。敵人有臉孔、有旗幟、有可以標在地圖上的位置。你可以派斥候，可以觀察陣型。他整部兵法的框架預設了『你在打誰』是個已解的問題——策略性工作從這個問題被回答之後才開始。
在現代直銷裡，『敵人』已經不再是另一家公司。把策略思考框架成『我們對那個品牌』的領袖，是在 2026 年的地形上跑一份 1990 年代的劇本。今天真正的對手是分散且環境性的：演算法雜訊，在準客戶看到你之前就把你的訊息淹沒；法規壓力，會改變你在一則社群內容裡可以講和不能講的東西；世代對整個產業的懷疑，在你能談你那個具體事業機會之前就必須先處理；以及最潛伏的——領袖自己在停滯的第 14 個月裡自我懷疑。你不能把『敵人』那一套用在『環境性對手』上。根本沒有一支單一的力量讓你去機動繞過。
孫子錯在哪裡之二——資訊不對稱
孫子那句有名的『知彼』預設了一種已經死掉的資訊不對稱。他可以對敵方統帥派出間諜，敵方卻無法在他寫完作戰計畫之前就讀到。到了 2026 年，這個不對稱徹底反轉了。每一位準客戶在朋友還沒提到你的名字之前，就已經 google 過你。每一位領袖在十分鐘的網路搜尋內，就能拿到任何另一位領袖的獎勵計畫、行銷素材和招募簡報。即使是機密的企業策略，也會在幾週內外流。
策略性的優勢不再是資訊，而是詮釋。兩位領袖可以擁有同樣的市場數據、同樣的獎勵計畫、同樣的訓練。其中一位能更清楚地詮釋它——能看出它對自己的團隊這一季實際上意味著什麼——就會贏。孫子說情報具決定性，這沒錯。他只是活在一個『情報』等於『數據』的年代。我們活在一個『情報』等於『意義』的年代。
今天幾乎已經不能用的那句話
孫子兵法裡所有的句子中，這是我在 2026 年最難為它辯護的一句：
兵者，詭道也。——孫子
在孫子的年代，欺敵是一種行得通的策略，因為資訊會衰變。一面偽裝旗幟、一次假裝撤退、一個誤導性的謠言——這些都可能贏下整場戰役，等到真相浮現時，仗已經打完了。謊言在被戳穿之前就已經失效。
在我們的年代，欺敵無法擴張。網路擁有近乎完美的記憶。每張截圖都會留下來。每段舊播客片段都會重新浮現。每一個被反駁的說法，兩年後都會變成 Google 上排名靠前的論壇討論串。任何一位用任何形式的欺騙——誇大的收入說法、虛構的起家故事、隱藏的關係、被洗過的時間軸——來建立事業的領袖，都不是在玩長期遊戲。他們是在埋一條絆網，最終會以複利方式引爆。這是孫子兵法裡崩得最徹底的一塊。在他那個時代有用的原則，在我們這個時代會結束你的職涯。
孫子錯在哪裡之三——地形是永久的
孫子的地形是地理。山仍然是山。河流幾世代以來大致流在同一條河床上。一位將軍年輕時學會的地形，可以在他往後整個職涯裡繼續用。策略的學習是一筆能跨越數十年複利的投資——同一個山谷會保持同樣的形狀。
在直銷裡，地形剛好是『不永久』。平台會變——2018 年驅動你事業的那個社群平台，到了 2026 年可能已經不重要，而驅動 2026 年的那個平台到 2030 年也會不再重要。法規會變——五年前合法的收入說法，現在可能會引來監理機關的來函。世代會變——2010 年會去飯店事業說明會的準客戶，不是今天的準客戶；而今天的準客戶，也不是你 2030 年會招募的人。在不斷變化的地形上跑靜態策略，等於保證會輸。在這個行業裡撐得久的領袖，不是最會把某一份劇本背起來的人。他們是學會了每 18 個月重新學一次地形的人。
這對你意味著什麼
所以該怎麼處理這些？這是我的整合。把孫子當成一套提取『不朽原則』的框架——那些根植於人性、道德和長期策略思考的原則。不要把孫子當成一份逐字適用於你這一季動作的戰術劇本。我寫的書就是圍繞這個區分來建構的。第一部是那些撐過 2,500 年、能無修改地套用在這個行業 23 年職涯上的部分。第二部是你必須為他更新的部分——現代地形把他的邏輯彎成了他從未預見的形狀。讀者帶走的是兩者——不朽的和需要更新的，清楚標示。
從雙重視角看這位戰略大師
從前線看，孫子是不朽的。招募、領導、留存、激勵人群之間的人性動態，在我 23 年職涯裡沒有變過——可能 23 個世紀裡也沒有變過。我輔導過的每一位領袖，經歷的就是他們之前每一位領袖經歷過的：懷疑、野心、背叛、結盟、堅持。孫子直接對這些講話。從企業端看，孫子顯得過時。法規環境、平台環境、競爭環境——這些每 18 個月就變一次。一位拿著五年劇本的企業戰略家，三年後就已經與時代脫節了。
兩種觀點都對。真正的挑戰——也是真正的策略性工作——就是知道你此刻是用哪一副鏡片在看。關於『人』的決定是不朽的，那就用前線那副鏡片。關於平台、通路、法規的決定，明天午餐前就過時了，那就用企業端那副鏡片。大多數失敗的領袖是把兩者搞混。他們用『不朽』的鏡片去看通路決定，或者用『季度』的鏡片去看關於人的決定。兩種都是災難。
孫子沒有錯——他只是不是在寫你
這篇文章的重點不是孫子錯了。他沒有錯。他是在為某一種特定的領袖、在某一種特定的衝突中、在某一種特定的地形上書寫的。他在他的職分上是非凡的。重點是：不朽的智慧之所以能繼續好用，是因為每個世代都為自己的地形重新翻譯了它。把孫子當成聖經的領袖會輸。把他當成地基——然後在地基之上更新結構——的領袖會贏。那就是《直銷孫子兵法之不戰而勝》在做的事。不是把孫子原封不動移植到 2026 年。是為一個他永遠想像不到的產業，仔細地翻譯孫子。使用不朽的，更新過時的，並在動作之前先分清楚哪一個是哪一個。